Todavía hay gente

Santiago de Cuba, 11 de ene. – Empeñada en defender el criterio según el cual la publicidad comercial es un mal propio del capitalismo, que es solo una técnica de ventas degradada por su falta de credibilidad, pues muy pocos confían en ella y para completar está acusada de estimular el consumismo. Quienes piensan de ese modo tienen razón, pero solo en parte, porque esta concepción de la publicidad está ampliamente superada desde hace por lo menos dos décadas. El concepto de publicidad entendida como técnica para orientar al cliente está rebasado, pero todavía hay gente que no se entera.

La publicidad comercial ha sido objeto de cuestionamientos graves. Si repasamos los informes sobre elasunto nos enteramos, por ejemplo, de los resultados de un estudio de la Universidad de Harvard, se infiere que la publicidad comercial es altamente ineficiente.  Un solo dato: el estudio revela que el 85 por ciento de las personas entrevistadas en 120 países la rechazan y si descotamos otro cinco por ciento que son indiferentesy un número similar que al otro día de ver un spot televisivo no lo recuerda, resulta que solo el 5 % de las personas compra por las ofertas de los anuncios: la publicidad comercial es un excelente ejemplo de ineficacia.

En última instancia no es preciso acudir a los detenidos estudios de los especialistas. Basta con ir decompras, visitar algunossupermercados, para saber que la mayoría de las personas másque productos compra marcas, y lo hace a partir de su experiencia. Más que buena publicidad, dice Henri Joanes, lo que hace falta son buenos productos. Una observación: para acudir al templo del capitalismo, al supermercado, hacen falta tres condiciones: tener dinero, tener disposición y sobre todo tener un supermercado al cual ir.

Todavía hay personas que piensan la publicidad como una actividad estrictamentecomercial, como una técnica para inducir al cliente a efectuar el acto de la compra, y lo es; pero, es mucho más. Si ponemos los pies en la realidad nos percatamos que existen otras formas de publicidad que son ajenas a lo comercial y que, en una sociedad como la nuestra tienen una significación ancha. Nos referimos a otros dos tipos de publicidad: la de bien público y la institucional.  La primera pretende incrementar la responsabilidad y el compromiso del individuo y las instituciones con la sociedad. La segunda apuesta por mejorar la imagen de las organizaciones para proteger su identidad.

Mirtha Muñiz, protagonista de la publicidad en Cuba, defendió su profesión con suficiente energía y con múltiples argumentos. Coincidimos con ella y creemos quela publicidad, aun la comercial, debe tener un espacio en el proceso de actualización del ModeloEconómico y Social cubano. Creemos más, pensamos que el nuevo contexto constituye una oportunidad para el desarrollo de la Comunicaciòn Social en general, idea subrayada por el Presidente cubano Miguel Diaz-Canel, y en particular para la publicidad comercial, solo que esta debe emanciparse de los patrones capitalistas y asumir moldes propios: recursos humanos tenemos y talento no nos falta.

Cuba está urgida de exportar, de estudiar el ámbito caribeño para colocar productos de calidad, buscar mecanismos para burlar el bloqueo, tarea en la cual tenemos experiencias y habilidades. Y la pregunta es cómo exportar productos hoy desconocidos- obviamos los que están afianzados en el mercado-, cómovenderlos sin auxiliarnos en la publicidad, cómo hallar nichos donde colocarlos. Santiago de Cuba debe, creo, producir productos y servicios destinados al área caribeña o, dentro de fronteras, a empresas que invierten en el país. Habrá que pensar en construir marcas   con la etiqueta Santiago de Cuba y establecerlas en el mercado a partir de dos conceptos calidad y cubanía.

Creo que hay varios porqués necesitados de respuestas. ¿Por qué no desarrollar un tipo de publicidad comercial propia que estimule el consumo racional y no el consumismo?  ¿Por qué no todas nuestras organizaciones se esmeran en cuidar su imagen para solidificar su identidad? ¿Por qué reiteramos prácticas que han contribuido a desprestigiar a la publicidad comercial como la repetición cansona de los mismos mensajes a sabiendas de que conseguiremos el mismo efecto negativo y podemos malograr una intención tan generosa como la publicidad de bien público?

Y aún no acaban las preocupaciones. ¿Por qué admitimos diseños concentrados en ellos mismos, en ensalzar lo técnico si sabemos que quienes lo admiten o certifican conocen de una verdad simple: la comunicación visual tiene que convencer desde la primera lectura y quees enese convencimientodonde descansa la efectividad del mensaje publicitario, comosucede con la generalidad de los mensajes comunicativos? Las propuestas comunicativos proceden del publicista, pero quienes la validan o rechazan son los receptores? Y, finalmente ¿Por qué no pensamos en cosas tan simples como lasapuntadas? ¿Quién no los impide?

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